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你可能不知道农夫山泉其实是一家“广告公司”

文字:[大][中][小] 2019-05-19 02:05  浏览次数:

 

  他面前的50张桌子上摆放了100瓶玻璃瓶装矿泉水。它们是农夫山泉在2015年推出的高端线新产品天然矿泉水和气泡矿泉水。水源取自长白山的莫涯泉这件事被不断强调,而销售人员此刻所面对的,是农夫山泉的近百位餐饮客户、专业试酒师以及媒体们。

  在过去一年中,这句煽情程度90分的广告词在你经过的电梯间里、你的手机上、你的电脑或电视屏幕里反复出现。

  在座的观众被要求把两个口味的矿泉水倒进杯子里,然后分别配合品尝4款不同风味的点心。“虾饺和豆沙酥搭配天然矿泉水口感十分温润,而烤牛肉条和三文鱼搭配气泡水则更能在吞咽口味浓重的食物时感到清冽。”销售人员试着引导说。

  这大概是农夫山泉自创立20年来最郑重其事的一次产品介绍了。5月20日,2016年度酒单大奖颁奖典礼在上海静安区的香格里拉大酒店举行,它紧邻上海高端商务区之一的静安嘉里中心。农夫山泉以赞助商身份参会,它是众多酒品牌当中唯一的一个水品牌。

  用农夫山泉总经理助理周震华的话来说,这次采用的广告营销方式十分精准——你可能不知道,农夫山泉其实是一家“广告公司”。

  在饮用水界,农夫山泉的广告文案容易流传,这和农夫山泉创始人兼总经理钟睒睒关系密切。深入人心的广告语“农夫山泉有点甜”就是钟睒睒本人的创意。

  钟睒睒一直以来都将自己定义为一名广告人。他曾经公开向媒体宣称,“我做这么多年企业,就是为了可以随心所欲地做广告创意。”

  一直以来,农夫山泉都被业界看做是由钟睒睒个人主导的一家公司。曾经,他意识到纯净水因为缺乏矿物元素而对人体无益,多番向媒体表露“不做纯净水,只做天然水”的决心。

  甚至公开用不能在纯净水里开花的水仙花做试验,将占据绝大多数饮用水市场份额的纯净水厂商逼到死角。至今,农夫山泉与纯净水生产商华润怡宝仍处在长期暗掐的竞争中。2013年遇到公关危机时,钟睒睒也公开反击,被指善于运用舆论完成“事件营销”。

  农夫山泉每一款新品的产生都带有钟鲜明的个人风格。根据周震华的描述,农夫山泉的创意往往是“拍脑袋”想出来的。

  其中,钟睒睒起主导作用,他的个人偏好、擅长之处对农夫山泉的每一款产品起着决定性作用。作为辅助,内部研发部门的主要工作是负责提供一些对消费者需求的观察。跟老板聊聊他的某一个想法或梦想,是他们的工作常态。

  和以往任何一款产品一样,2015年2月上市的高端矿泉水来自于钟睒睒的“一时兴起”。

  在农夫山泉的官方产品介绍里,这款高端水主打低钠淡矿泉。它来自长白山的莫涯泉,那里有低钠淡矿泉(钠含量小于20mg/L),为稀有水源,适宜长期饮用。

  这款天然矿泉水线ml)的区间内,主要销售渠道则仅限于一些高端或进口超市,以及酒店等餐饮渠道——那是法国的依云、雀巢公司的圣培露等外资品牌的市场,本土品牌鲜有胜出者。

  1954年出生的钟睒睒最初的想法颇有老一代民营企业家的特点。他认为在适当的高端社交场合及礼仪环境下,例如总理的谈判桌上,中国领导人和消费者应该有一款高端的玻璃瓶矿泉水。

  “玻璃瓶水是充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品,代表了中国的制造业水平。”

  十几年前,钟睒睒就在为这个想法寻找水源地了。他甚至为此“不计成本”,但周震华并未透露农夫山泉为这瓶水支付的具体成本。

  其实,没有任何一家公司在创造一款用于销售的产品时不计成本。不过,更高规模的投入,意味着更大程度的有利可图。

  找水源的过程充满不确定性。据农夫山泉介绍,十年间,他们的团队共找了78次水源,才最终找到理想选择莫涯泉。

  随着时间流逝,创立于1996年的农夫山泉,其最经典的红瓶盖水也已存在近20年,年销售额高达150亿元,共有8个水源和15家工厂。而依云和巴黎水等外来品牌在高端水市场掀起的挑战,愈演愈烈了。

  确定水源地已使农夫山泉付出较高成本。钟睒睒意识到,这款高端矿泉水最好能带动农夫山泉的品牌升级,以便有效应对竞争局面及转型压力。在他看来,对中国制造来说,相比淘汰低端产业,转型做其他产业,远不如升级现有品牌来得更有效和实际。

  钟睒睒对产品定位做了细化。他认为高端水市场的诉求绝不是解决口渴的问题,而应该是消费升级过程中出现的佐餐需求。“20年前,人们喝包装水,因为他们口渴。现在,他们用来消除一些酒中的酸涩感。所以哪里有酒,哪里就应该有包装水。”

  这也是为什么农夫山泉要以赞助商身份出现在酒单大奖的颁奖现场——这里的每一个品牌都有可能是它的潜在客户。

  为了有效营销,农夫山泉还计划未来专门针对目标客户举办产品分享晚宴——不同的餐点,搭配不同口感的水。

  无论在广告里,还是产品发布场合,销售人员都不会忘记强调一件事,这款高端水产品拿下了5项全球设计大奖,包括被誉为设计界奥斯卡的国际包装设计大奖Pentawards铂金奖、第17届国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards)、2015 D&AD木铅笔奖、2015年The Dieline国际包装设计大奖,以及2015年The Design Week Awards(2015年设计周奖)。

  事实上,一款新产品的诞生总要遵循公司的研发及设计周期。从研发角度来说,农夫山泉至今仍在养生堂旗下一个名叫“北京万泰生物医药”的研发系统平台之下。在周震华看来,这是使农夫山泉保持市场竞争力的重要因素,“我们不是用研发饮料的人在做饮料,而是用研发医药、保健品的人来做饮料。”当农夫山泉内部的研发团队考虑是否采用一个特殊物质时,会把这个问题交由万泰生物医药的研发人员去完成。

  例如,为保证产品不变色变质,饮料品牌通常会选择全包。而农夫山泉旗下“东方树叶”快速成为中国市场上第一个采用透明塑料瓶的茶饮,正是因为该产品借用了医疗业保存天然物质的研发积淀。

  从流程上来看,万泰生物医药实际承担了农夫山泉部分基础研发工作,这在客观上也提高了研发的效率。

  相比之下,农夫山泉为瓶子的设计付出了更多的时间与精力。以外包装设计方案为例,农夫山泉花了3年时间找到5家全球顶尖的设计公司,比较了58稿共300多个设计之后,才拍板决定。

  农夫山泉的要求是,设计一款真正独特的融合了长白山生态环境的包装。但有些设计方案太像酒瓶了,很难让中国消费者意识到这是矿泉水;有些印上了凶狠的老虎,让消费者产生距离感;有些做得过于写意,辨识度存在问题。有可能设计本身很不错,但色彩搭配又犯了中国人的某些禁忌。

  令人满意的方案最早出现在2012年6月。但因受限于制瓶和印刷工艺难以将其完全付诸现实,农夫山泉只好忍痛放弃,再重新寻找合适的设计公司。“我们制造不出来他的设计,只能让他重新调设计,可是怎么调都调不出来。”周震华介绍说。

  难以调整的原因在于瓶口很细,而当人的手握住瓶子上半身时,必须考虑到力度的分配,以至于细微调整都有可能出现问题。同时,为了确保水的折射足够清透,瓶子的底部必须很厚。问题是,农夫山泉找了几乎所有能找的生产厂家试做,但得到的样品底部总是倾斜而不平整。另外,农夫山泉想让瓶子看起来更干净且没有杂质,这意味着玻璃成分当中不能含铅。

  最终设计版本是农夫山泉把长白山的“四季”装在外形像水滴的玻璃瓶里。“我的工作就是让自然元素真正成为瓶子的一部分,让消费者立刻感觉到对长白山大自然的敬畏,仿佛身临其境喝了一口水。”英国设计工作室Horse的合伙人Sarah Pidgeon说,“我们观看了无数玻璃瓶的圆形。最后我们呈现出的样子像自然界中的一颗水滴。”

  瓶身设计采用了雕刻图案的手法来描绘长白山典型的4种动物、3种植物和1种典型的气候特征。每个图案都会配以相关数字和文字说明,每一个数字则指代一个具体的故事。比如说,1000代表在长白山栖息着全球仅存的1000只中华秋沙鸭,89就代表长白山共有89种蕨类植物,而270则说明长白山一年的冰雪覆盖期长达270天。

  抚松工厂的设计花费了来自挪威的设计团队将近3年的时间。从厂房的设计到观景台设计,设计师们不得不在这个国家森林保护区里小心翼翼地设计不影响其自然环境的方案。景观台下面支撑的部分,设计得像树枝一样,才能保证在工厂内能够听到外面的声音。

  挪威奥斯陆建筑学院教授Jan Olav Jesnsen为新工厂铺设了一条景观步道,整条走道由基件拼接而成,不用时可随时拆除。他先使用木桩固定好位置,确定地底下没有树根之后,再把桩打下去。如果遇到树根,则只能绕开那一带重新寻找位置。为确保拆除后也不会留下痕迹,桩基没有使用水泥。

  总之,农夫山泉具备讲述故事的能力——产品研发及设计过程,包括工厂建造过程,都可以实现一定的品牌溢价。

  2015年2月,农夫山泉位于长白山的抚松工厂正式投产,地址位于露水河国家森林公园距离莫涯泉3.5公里之处。跟农夫山泉的抚松工厂隔空相望的,是同样强调长白山“世界三大黄金水源”特征的恒大冰泉,以及韩国农心品牌。另外两大优质矿泉水产地是欧洲的阿尔卑斯山和俄罗斯的高加索山。

  抚松工厂为此专门引进了全球范围内技术最高级别的无菌生产线。农夫山泉会特地强调这条生产线瓶带菌的水。而婴儿水的外形像一个酒壶,但瓶身与80%的部分向内凹陷。凹陷部分适合给手掌较大的父亲,而母亲则可以从另一侧抓取水瓶——这些信息,农夫山泉在广告里都告诉你了。

  在钟睒睒看来,抚松工厂的建成还是代表了农夫山泉新的开始,甚至是一次“全面升级”。你确实可以从一些蛛丝马迹中察觉到一些农夫山泉内部正在发生的变化。

  5月11日,农夫山泉有史以来第一次玩起了明星代言,高价邀请韩国人气组合BIGBANG作为新产品茶π的形象代言人。在东方树叶被列入“最难喝的饮料名单”之后,农夫山泉推出了瓶身色彩鲜艳、风格清新的新产品。茶π的4个口味,也刚好跟BIGBANG相搭配。

  更重要的是,过去钟睒睒常否定自己的一些想法和决定,然后迅速在战略上全盘调整,农夫山泉的市场部门往往只是一个执行机构。但从今年开始,市场部门在广告营销上被授权更多,开始加速变化,周震华在助理工作之余也要开始负责市场营销的工作了。目前不确定这种授权工作是否会逐步加快。

  事实上,作为一家已成立20年的公司,农夫山泉的效率较高。这在某种程度上也是因为无论研究市场报告,还是分析判断,或做出决策,通常只需要钟睒睒一个人事情就能运转起来。相反,在体系完善,层级分明,流程复杂的大公司,诸如百事可乐,其推出一款运动饮料的决策过程要超过两年。百事可乐大中华区饮料品类副总裁金昱冬曾在接受采访时表示,百事可乐市场调研及新品开发的过程太长了。

  独裁式管理或许使农夫山泉免疫于大公司病——问题也在这里,钟睒睒太清楚农夫山泉要什么了,但只有他清楚农夫山泉要什么。



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