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品牌曝光之上营销的下一步是“被用户喜欢”

文字:[大][中][小] 2019-06-24 06:29  浏览次数:

 

  “碎片化媒介不断分散观众注意力的当下,视频营销怎么做?”这是今年戛纳国际创意节不少品牌都频频提及的问题。

  在这个法国南部的海滨小镇,从老牌广告公司到创意热店,包括科技公司、咨询公司那些对广告行业影响愈发深刻的外来者,都在讨论着过去一年广告行业内广泛而深刻的变革、最为人关注的问题以及解决办法。

  今年,随着Google再一次带着YouTube的营销解决方案走入戛纳,短小精悍的YouTube 6秒广告仍然是热门方向之一;而国内,以腾讯为代表的科技巨头们也在戛纳的各大论坛中各放异彩。包括视频营销、视频平台商业化在内的视频行业的发展,以及最直接的——如何帮助品牌利用视频广告、更好地实现商业价值,都成了行业内最受关注的话题之一。

  在这一全球趋势下,另一视频营销行业内的重要活动——腾讯视频价值营销峰会也于6月12日在上海开幕。在活动上,腾讯面向视频营销行业,探讨了“价值营销”理念下腾讯视频未来的平台战略、营销策略以及今后的核心内容布局。

  在腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅以及腾讯视频商业化总经理王莹的演讲中,你会发现,无论是腾讯广告过去在整合的“商业全链加速器”,还是腾讯视频对于用户的全路径触达,他们的核心逻辑都不是单纯的曝光——而是让品牌从“被看见”,变成有情感共鸣的“被用户喜欢”。

  “价值营销IP+”是腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅在价值营销峰会上提出的概念。

  这是基于腾讯整体生态体系的多元营销解决方案——以腾讯视频的IP为基础,这些内容一方面能通过腾讯的生态圈将流量引流至微信、QQ等平台,形成整体的商业多元营销链;另一方面,腾讯的平台资源和海量数据能够帮助品牌更深入地洞察消费者,IP与品牌也能依托腾讯的数据分析能力和对消费者属性的洞察,将更多有趣的内容延伸出去,触达那些口味多变的年轻人。

  “我们希望把腾讯的资源有机整合在一起,以腾讯视频高质量的IP为基础,通过更多创意玩法,更多令人兴奋的新触点和新的数字化工具,使IP价值无限放大,实现商业化能力的升级。” 林璟骅说。

  王者荣耀、火箭少女101与M·A·C魅可跨界“卖口红”就是腾讯整合平台资源,为品牌实现“IP+”的成功案例。从腾讯视频《创造101》走出的团体“火箭少女101”,其中5位团员变身为王者荣耀中的5大英雄,贴切诠释M·A·C魅可5种色号,实现了跨界双方的价值赋能;利用腾讯系全APP开屏资源以及朋友圈广告等资源联动的亿万级曝光,更让这套跨界联名的口红在小程序首发一小时便全部售罄,销量达到当月官网销量的30倍。

  事实上,当下把不同圈层文化和消费结合在一起的跨界营销原本就是行业热门——年轻人愿意为自己热衷的事物和圈层文化埋单,而愈是有差异感的碰撞也越能产生跨界爆品。在过去一年能“出圈”的营销案例,有不少便是老字号国货与新兴小众品牌的联名,或者是餐饮连锁推出服装等等,也因此彩妆与手游的跨界也能在一定程度上营造反差。

  在林璟骅看来,“价值营销IP+”离不开腾讯广告在资源和平台整合上的尝试,这也是当下的腾讯视频的优势之一。去年9月腾讯将广告营销业务整合,企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部(SPA)与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部整合升级成为新的腾讯广告。

  在打通了内部的营销生态圈之后,腾讯平台的产品能够帮助品牌最大化地拓展IP的多维价值:优质内容能够实现与受众的更精准互动,而这些互动发生在你使用腾讯系APP的每个时刻——视频节目观看、线上小程序、朋友圈社交、线下扫码……这种沉浸式的、将资源平台最大化利用的千人千面的营销,也是营销技术的未来方向。

  “单纯在视频平台上做的大多只是内容招商或是纯粹的广告,” 腾讯视频商业化总经理王莹说,“但在进行内容招商以后,通过腾讯的社交平台或是通过效果广告,使用相关IP素材去追投,整个点击率和转化率会有非常明显的提升。”

  从《创造营2019》到《我和我的经纪人》,腾讯视频的营销为何能被用户喜欢?

  在“价值营销IP+”的体系之下,腾讯视频营销也在稳步升级、并产生了不少深入人心的内容案例。这离不开腾讯视频本身的稳定质量,但同时不能忽视的是腾讯视频的深层逻辑——在“不打扰”体验的基础上触及和打动观众。

  这也是营销行业内的人所重点关注的。广告行业内几乎没人不熟悉大卫·奥格威在《一个广告人的自白》里提及的那句话,“广告的本质是销售”;但这并不意味着广告的本质是打扰。在消费者面临多渠道、多媒介和多元化内容的现在,他们不再是电视报纸时代的毫无选择了——重复而毫无情感共鸣的营销,消费者不但不会买账,甚至还会因此对品牌或平台产生负面情绪。

  王莹在采访中提及,腾讯视频曾下线了一个传统的广告形式,理由是用户反馈不够好。“我们会下线一些相对过时的,或者我们认为在当下已经不太能够被用户接受的一些打扰式、强推式的广告形式。在新的产品形式开发方面,腾讯视频会特别关注‘我做的这件事情对于用户来说是否有益’这件事,”王莹说。

  今年大热的青年团训节目《创造营2019》提出的“创造营补给站”概念或许是个解决方案。具体而言,《创造营2019》的赞助品牌被拟人化成了“创造营补给官”的身份,利用这一更亲近观众的人设参与到偶像养成的项目之中。蒙牛纯甄小蛮腰产品作为节目总冠名,被赋予的人设是“首席撑腰官”,品牌会在节目转向励志画风时以slogan的形式曝光,并利用小程序搭建了线上的点赞通道,建立创造营学员与粉丝的互动。在线下,品牌也能够通过微信扫码产品、线下见面会的方式,将线上投票与线下活动结合起来、形成营销闭环。

  “我们希望可以做一些品牌和内容有结合度,让用户觉得比较有趣的创意广告,它一定要对用户是有意义的。”王莹表示。

  另一个值得参考的案例是腾讯视频另一档自制“职场真人秀”综艺《我和我的经纪人》,这也是国内第一次聚焦于经纪公司的职场向真人秀。经纪人杨天真原本在各个社交媒体中就颇有话题性,而如果你看过这档综艺,一定会对杨天真在节目的办公室场景中敷面膜和补妆印象深刻,也让节目的独家冠名品牌自然堂用一种极为职场生活化的方式占领消费者心智。这种自然的植入并不会让观众反感,反而会产生好奇:“杨天真用的女王色号口红,实物到底怎么样?”

  而麦当劳的植入也因为切中职场人的痛点显得很自然,甚至就像你我的日常:在一整天连轴转之后,朱亚文和经纪人在转场赶往机场之前点了一份麦当劳的超值三件套。这也是不少职场人的日常:忙得飞起,急需补充能量时来一份麦当劳,瞬间就有了满足感。

  这类高契合度的生活场景的植入,能打通线上线下的加强用户情感连接的方式,便是腾讯视频当下在尝试创新的视频营销的新方式——这种本质上避免打扰消费者,而是让他们愿意自发参与的营销,才是能让用户喜欢的关键。

  不过,营销行业瞬息万变,当下腾讯视频面临的挑战仍然严峻。预算和竞争始终是整个营销行业多年来的关键词:广告主日益紧缩的预算和谨慎的态度促使老牌广告集团艰难转型,咨询公司则通过频繁收购与兼并,试图吞下行业内包括创意、数字投放和程序化购买在内的更大蛋糕。

  科技公司在行业内的声量越大,面临的挑战也会只增不减。“正如全球互联网的高增长正在慢慢消逝,而我们的用户渗透率已经非常高,天花板好像已经在眼前了,” 腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀说,“这就要求我们平台和制作公司思考,如何能够在有限的空间里创造出更有吸引力、更好的内容。”

  对此,腾讯视频的价值营销解决方案将围绕技术和内容两方面展开。据王莹透露,腾讯视频会跟随用户在平台上的行为路径,布局超级闪屏Oneshot、搜索大图、品牌专区、社交互动、OTT生态等全路径营销产品及模式,升级用户全路径触达。此外,腾讯视频也将继续发挥内容创作能力找到更多能满足品牌差异化需求的营销点,并在IP授权和艺人经纪两个创新业务上,挖掘IP与艺人的价值,与品牌联动引爆粉丝经济,实现品牌与IP和艺人的共赢。

  这与当下互联网和营销行业的趋势也紧密相关。唱衰广告行业的声音过去多年,但好内容的价值从未被低估。

  在机会转瞬即逝,消费者又众口难调的当下,行业需要的不再是单一重复的曝光,而是如孙忠怀提到的——更有吸引力、更好的内容,也就是腾讯视频在尝试的多元化内容:越来越丰富的大剧、动漫、综艺、纪录片等内容,对不同需求的营销进行价值赋能。

  此外,在引发情感共鸣、不打扰的前提下打动年轻人,也是未来的腾讯视频将持续做的。过去我们曾报道过,在Fuse media的研究数据中,77%的千禧一代都不喜欢那些试图用传统印象为他们代言的广告,与此相对,超过9成的人则只有在品牌广告与他们行为习惯符合时才会被打动——比如当感同身受于《我和我的经纪人》中的职场压力时,千禧一代们或许真的会选择敷一片面膜放松一下,或是叫一份麦当劳套餐补充能量。



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