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产品案例

庐阳明星代言已成为企业营销和广告推广的重要手段明星代言公司

文字:[大][中][小] 2019-06-03 04:11  浏览次数:

 

  如何选择一个合适的代言人似乎已经成了一个摆在食品企业面前的难题!食品企业如何才能让明星代言人带着企业一起飞?明星的价值及定位能忠实的表达品牌核心价值及定位。品牌代言人是表达品牌核心价值,支持品牌形象,并代表品牌与目标消费者进行沟通的工具。代言人的选择必须能忠实地代表并表达出品牌的核心价值、定位及策略。明星要有与品牌相称的知名度,明星的个人特质要与品牌特质相符合。只有这样才能让品牌迅速切入目标消费群,抢占消费者心智,并得到***化的传播。最近中意糖果与孙俪的合作就是一个比较成功的例子,孙俪由于主演过《玉观音》、《风雨西关》、《幸福象花儿一样》等电视剧得到大家认可,都认同她是个对爱充满执着,敢于寻找真爱。

  明星能给品牌带来的好处,是广告的本质决定的。广告至于消费者的能力,总的说来就是消费安全感和认同感,甚至是对于品牌的狂热。而这种信赖与狂热的属性,恰恰是明星所具备的。

  而且明星是公共资源代言的品牌比较多,因此在选在明星代言时一定要***化使用明星代言,尽量与代言人签订在同行业或同类产品代言的使用约定。现在很多企业图便宜只要是个明星就行,不管他代言多少企业,其实明星代言过多很容易混淆消费者对品牌认知。例如刘仪伟号称家庭主妇,所以很多食品企业找他做代言,而且同类产品代言也层出不穷,很多企-全球品牌网-业成了刘仪伟宣传平台。再如李宇春当年成为超女的时候,一口气代言了七家品牌,被业内称作“一女嫁七夫”据说就是因为这导致可口可乐终止与其合作而,迅速撤掉刚播出的李宇春版广告。很多明星是靠绯闻不断的提高自已的影响力合知名度的,所以在当今没有绯闻的明星几乎没有。这就要求企业自选明星代言是要充分考虑这些。

  对于企业来说,要解决的问题无非是如何用尽可能低的广告代言费用获得尽可能高的市场收益。

  在过去很长一段时间里,出现在广告中的明星往往同时兼具专家的身份。传播的方式潜台词往往是“相信我,没有错”。彼时明星在大众心目中的地位确实是高不可攀,不过放在今日,已经鲜有消费者会将明星的话语奉为神谕了。在广告中耍范儿摆酷,显然已经不再适合当下草根意识盛行的传播环境,借助明星这一桥梁,实现品牌与消费者的沟通才是传播的关键。

  第二点特别值得一提的,是明星代言的周期。演艺圈风云变幻,如今的造星能力可谓前所未有,这可真让许多企业看花了眼。频繁更换代言人代价是非常高昂的,然而老是同一副面孔又难免让你觉得乏味。怎么办呢?***方法,就是制订周详的传播策略,让你的代言人分阶段,分层次地进行品牌代言。周杰伦与动感地带这对组合就很能说明问题,从最初“我的地盘我作主”的如今的音乐主题诉求,周董一跟到底,已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。频繁地更换代言人或许能在短期内获得关注,但对于品牌的深入传播终归是不利的。

  最后一点想要和各位分享的,是多元化的代言参考。以往很多企业的注意力都集中在演艺明星这条路上,挤得人多了,路就不好走了。一个明星同时代言着好几个品牌的情形很常见,电视上赫然冒出一张熟悉的脸来,一时半会儿还真反应不过来卖的什么产品。运动明星所代言的广告越来越多了,刘翔和姚明在创造中国运动员的殊荣同时,也把中国企业对于体育的热情带来了新的高度。在体育明星身上做文章,不必眼光单单盯着某一位成功的运动员,深入地去了解中国体育运动的现状和成绩,能够发现更多的精彩,门类繁多的体育项目,中国众多优秀的体育运动员,其实都是有待开发的品牌宝藏。

  尤其是在中国目前消费还并不太成熟和理性的白酒市场。利用消费者对名人明星的崇拜心理,可以赢得消费者的好感,提升产品的知名度和美誉度。其实不光是能够迅速有效的提高产品的知名度和美誉度,在拉动终端销售方面,明星广告也发挥了很大的作用。首先,提升了经销商的信心。这种信心来源于两个方面。一方面,经销商对厂家有信心,觉得厂家实力雄厚,而且对产品的推广不遗余力,跟着这样的工厂不愁没饭吃。另外一方面,对终端销售也增加了信心。因为请了明星代言,所以会刺激消费者购买,推动终端销售。作为经销商而言,库存量会减少,率会更快更高效。自然会增加经销商的进货热情,提升他们的销售信心。其次,活化终端。把代言人的形象照贴在各种终端门面上。

  广告代言是明星的第二职业,找明星代言的品牌看中的是他们的公众形象和号召力,对明星而言,接拍广告和杂志封面,是提升人气、展现个人魅力,同时也是的最快途径,所以在专业摄影师的镜头前,他们不厌其烦地摆出各种或优雅或豪放、或惊悚的造型。但是并非所有明星参与的广告都会得到正面评论,它们有时候甚至会引发巨大争议,遭到禁止。

  在全国第十二届一次会议上,文艺界委员中有人提出要规范明星代言,不能让欺骗民众,影响市场。国内市场中屡次出现由明星代言的产品带来负面效应的事态,或者明星“被代言”的情况,因此明星代言成为了慎而又慎的决定。

  把它同自己的产品有机地结合在一起。这样的宣传和推广,效果可能会更好,回报更大。拿捏有度,在明星代言广告中,要分清“主宾”:企业产品是“主”,明星是“宾”;产品信息是“主”,创意表现是“宾”,切不要喧宾夺主。常看到很多电视广告里明星耀眼,有的弄好了给产品增光添彩;有的没弄好,让明星或创意的光芒把产品盖住了,观众根本记不住产品是什么,这有什么用?比如罗纳尔多代言的金嗓子喉宝,他一个劲的站在那傻笑,也许更多人记住的是他那张大嘴和穿在身上的耐克;再比如海王银杏叶片的广告创意,用拍篮球来形容人的功能,尤其是那句“30岁的人60岁的,60岁的人30岁的”,更是让人耳熟能详,但是如果我不说,你知道是哪个产品的广告吗?

  知名度是代言人的基础价值,主要通过明星的形象来体现。当然了这个知名度是要有一个前提的,那就是正面、正能量的知名度。假如一家品牌将自己的代言人广告投放到了目标消费群体中,目标消费者并不能直接辨认出代言人是谁,也就起不到代言人帮助品牌在市场中区分同类、记忆品牌的作用。而如果代言人的形象不够“正面”或有行为污点,更有可能会适得其反。当然这里有一点需要注意的是,针对演员这一类明星,形象不够“正面”不等同于他 (她)饰演过反面角色。很多演员因为剧情的需要,都扮演过令人印象深刻的反面角色,但是因为精湛的演技也总能获得认可,成为实力派的代表。

  要在两个框架下进行。一是在品牌定位的框架下,另一个是在总的品牌推广策略和方案下进行。什么意思呢?任何一种酒类品牌,都有自己独特的市场定位,那么,其产品从生产加工开始,到渠道到品牌推广,都必须要在这个定位下进行。换言之,所有的品牌推广都要紧紧围绕这个品牌定位来展开。比如剑南春代表了一种高端酒,他主要是针对那些相对高端的消费群,所以剑南春请李幼斌这种比较成熟内敛的实力派演员来代言。另外,明星代言作为一种品牌推广方式,它只是一种推广手段,企业的目的,是促进销售。所以明星代言它要发挥作用,还必须要与其他的推广方式比如渠道销售、终端铺市、终端拉动和维护管理等等联合起来使用,在总的品牌推广策略和方案下进行。

  代言合作占用的是明星的时间。其实这一点很好理解,明星出席品牌活动,品牌使用的是明星的工作时间;借助明星推广品牌,品牌购买的是明星使用权的时间。也就是说,一位明星在出席活动时就不能参加别的活动,在代言一类产品时就不能接受其他同类产品的合作邀请。品牌借助的是明星的粉丝渠道,这一点在近年来表现的更为明显。随着电商渠道的迅猛发展,加上、小红书、***、快手等社交平台的崛起,明星在社交媒体中聚集了大量的粉丝,明星的自媒体账号成为品牌与目标消费者之间连接的渠道。明星在小红书这类账号中发布品牌活动或者分享产品的使用感受,为品牌引流,将粉丝向消费者进行转化。这一点在流量型明星中表现的更为明显。

  事实上,明星对品牌而言的营销价值绝不仅指以上三点内容,明星的不同类型的人设、态度的表达、作品类型、动态等等层面都将影响明星的商业价值。

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