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中广协首个广告代言人标准出台 艾漫数据发布艺人商业价值报告

文字:[大][中][小] 2019-05-08 14:36  浏览次数:

 

  近日,中国首个代言人标准正式出台,我国将建立广告代言人风险征信记录。 由中国广告协会主办的2019(第十五届)中国广告论坛在 4月29日至30日在山东济南举办,论坛围绕超越与共生这一主题,深入探讨全媒体时代的行业发展方向,以及全媒体平台的有序建设。论坛

  近日,中国首个代言人标准正式出台,我国将建立广告代言人风险“征信”记录。

  由中国广告协会主办的2019(第十五届)中国广告论坛在 4月29日至30日在山东济南举办,论坛围绕“超越与共生”这一主题,深入探讨全媒体时代的行业发展方向,以及全媒体平台的有序建设。论坛上,中国广告协会广告代言人委员会联合艾漫数据首次正式发布中国首个广告代言人商业价值评估标准,同时,中国广告协会代言人委员会还发布了近年来的广告代言人行业趋势,用客观数据深入挖掘和规范广告代言市场现状,为行业的未来发展提供参考。

  现场,中国广告协会会长张国华、山东卫视副总监胡韶红还为演员赵文卓授予“阳光代言人形象大使”荣誉证书。赵文卓表示,感觉得到这个称号后肩上的担子变得很重,“这是一份荣誉,也将是一份责任,阳光是积极、向上、包容、共生的代名词,接下来我会继续努力以身作则,向社会传递正能量。”

  近年来,随着娱乐产业和粉丝经济的飞速发展,中国代言市场的发展也随之进入快车道。但是,在市场上真正拥有代言能力的艺人又属于稀缺品,因此造成了代言市场的供给失衡,随之而来的,便是“天价代言”、“虚假代言”等代言乱象问题。

  中国广告协会会长张国华在接受媒体采访时表示,行业对明星的价值和市场影响力没有公开透明的参考标准是导致高额代言费的原因之一。因此他认为,行业组织应在这方面发挥导向作用,从传播指数和传播价值方面制定衡量标准,以提供行业参考。

  为进一步规范明星及社会名人的商业代言行为,中国广告协会广告代言人委员会联合艾漫数据,在中国广告论坛上发布了《广告代言人商业价值评估标准》。这项标准的发布,为广告主及其代理商,在与明星及经纪公司合作时提供了理性参考,令他们在巨额营销费用面前不再仅凭经验,可以有更加公开透明的数据作为依据。

  艾漫数据总裁曹永寿介绍,《广告代言人商业价值评估标准》由三大指标组成:代言人商业价值评估指标、代言效果监测指标以及代言人风险评估指标。其中,代言人商业价值评估指标是广告主在选择代言人时最为重要的参考指标,主要包括热度指数、口碑指数、作品指数以及代言指数四大维度。这项指标是对代言人的个人影响力及社会形象的综合评定,再配合代言人与品牌的形象契合度,为品牌甄选出最高性价比和最适合的代言人。

  除了商业价值评估标准之外,《广告代言人商业价值评估标准》还包括代言效果监测和代言人风险评估两项重要指标。代言效果对于品牌来说固然重要,但最差的结果也就是没有效果,而一旦代言人出现严重的负面新闻,那将对品牌声誉产生致命的打击,这种风险可能存在于每一位艺人身上。

  正如一见塑造首席执行官、欧盟商会市场及传播委员会主席王丽丽所说,代言人风险对于品牌来说,是靠经验难以预测的,就像肯德基,从柯震东到薛之谦再到鹿晗,接连经历了几个代言人风险危机后,最终选择了一个看似更“靠谱”的虚拟歌手洛天依作为代言人。王丽丽调侃称,这次肯德基选择虚拟偶像,就是看中了“人设”不会崩,安全可靠的特点。

  近年来,有不少品牌与艺人的合作形式向短、平、快的方向演变,开始倾向于多次多量的小合作,以规避艺人可能出现的风险。

  对于正在腐蚀广告市场的虚假代言、阴阳合同和偷税漏税等违法违规行为,中国广告协会还将联合艾漫数据等多家数据公司,建立行业代言征信记录机制,从而规范广告行业交易行为,提升守法自律者的市场价值。通过数据技术让违法交易无处遁形,借助“征信”记录,鼓励良币,驱除劣币,循序渐进地净化代言市场。

  除了涉及虚假广告的代言人之外,“性骚扰”、“学历造假”等方面的道德风险,“抢戏”、“耍大牌”等合作可能涉及的风险,“黄赌毒”、“肇事逃逸”等法律层面的风险,以及“构成与社会主义主旋律相悖行为或言论”的政治风险,都将可能被纳入商业代言人的风险征信记录。

  据艾漫数据发布的十大艺人风险关键词可知,与艺人婚恋相关的风险,是网友提及最多的,甚至超过了吸毒、家暴等法律层面的风险。而像陈羽凡这样离婚、出轨、吸毒等多项风险关键词并存的艺人,商业价值将顷刻归零,甚至存在永远失去代言机会的可能。

  除了代言人标准以外,中国广告协会广告代言人委员会还发布了《2019年广告代言行业趋势报告》,给代言行业带来不少数据性的参考。

  报告显示,近年来,商业品牌使用代言人数量增长显著,合作艺人数量与频次也大幅提升,预计2019将会有更大突破。

  随着市场、演艺环境的变化,也有更多艺人积极投身代言事业,充实提升自身商业价值,用自己的形象为品牌/产品背书。数据显示,从2016年到2019年第一季度,商业代言艺人数及与艺人平均合作的品牌数量都在不断提升。值得一提的是,代言市场的马太效应十分明显,按照2018年的468位代言人计算,中国艺人中也仅仅只有不足2%的艺人身上拥有代言。

  其中,快消品类的广告主始终是代言人市场中的最大买家,且有逐年增长的趋势。美妆、 服饰、食品饮料等品类,商业代言活动的数量与频次最高。究其原因,还是明星在快消品类的代言,更容易实现转化,数据显示,2018年明星代言的个护化妆品牌,消费转化率高达85.6%。

  值得欣喜的是,本土品牌与国际品牌的代言人数量及占比均有所增长,国际品牌代言数量增长更加显著,他们开始重视中国代言人的影响力。而自从2018年偶像养成类节目崛起之后,代言人年龄结构的年轻化势头更加显著,新偶像对代言人市场的冲击可见一斑。

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