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互联网广告公司或现收购潮 百度京东争抢

文字:[大][中][小] 2019-03-13 02:51  浏览次数:

 

  易传媒、品友互动、MediaV、新好耶在经历电商、团购倒闭潮带来的一阵低迷期后,这些互联网广告公司今年变得炙手可热。尤其是在大交易不断曝出的今天,互联网广告公司也纷纷成为巨头收购的热门对象。

  据知情人士透露,百度、京东、阿里巴巴等互联网巨头正在争抢互联网广告公司。与京东闹出绯闻的公司有新好耶、MediaV、品友互动等,而与百度关系暧昧的公司则有易传媒、新好耶等。目前,这些交易并未达成,涉及传闻的公司也给予否认。

  据一家广告技术公司内部人士透露,目前各家尚在谈判阶段,仍存很多变数。“变数包括价格、是否独立发展、其他公司搅局、创始人性格等。太多因素影响了谈判的结果。”

  不管是对搜索公司还是电商公司,广告都是流量变现的重要手段。在国外,谷歌曾通过收购DoubleClick、AdMob、Invite Media等公司布局展示广告,目前在展示广告市场份额高居榜首。亚马逊在广告行业中曾被称为“沉睡的巨狮”,但这一情况正在发生变化。2012年,亚马逊发布Amazon Media Group和Amazon Mobile Ad Network,昭示着其广告战略的升级。

  在国内,搜索巨头百度在展示广告领域的短板较为明显;京东则尚未正式推出开放平台广告系统。从自身业务看,为了补强弱势业务和应对竞争,两者或将出手收购互联网广告公司。

  据百度最新财报显示,百度第二季度总营收达到75.61亿元,比去年同期增长了38.6%。其中,网络营销营收达到75.39亿元(约合12.28亿美元),同比增长38.3%。这个增速相对于2011年70%以上和2012年50%以上的季度平均同比增速来说已呈明显的放缓之势。

  “过去10年,百度营收增长主要靠搜索引擎效果广告(SEO、SEM),展示广告部分较弱,以前靠百度主题推广,但主题推广占的比重比较小。”悠易互通CEO周文彪说。

  他认为,以谷歌AdSense或者百度主题推广为代表的技术,已经是五年前的技术,而RTB或者是广告交易平台代表的是未来的发展方向。

  在8月22日举办的百度世界大会上,百度正式推出流量交易服务(Baidu Exchange Service,简称BES)。继谷歌、阿里、腾讯后,百度终于加入广告交易平台竞争,预示着百度在RTB广告领域开始发力。

  对比谷歌,1999年到2007年收入增长主要来自于搜索引擎,此后,通过系列收购布局展示广告:2007年4月,以31亿美元收购展示广告技术公司DoubleClick ;2009年,以7.5亿美元价格收购移动广告平台AdMob;2010年6月,以8100万美元收购DSP公司Invite Media。2009年,推出Ad Exchange广告交易系统。

  目前,谷歌在美国展示广告市场份额居首。据市场研究公司eMarketer报道,2012年Google展示广告收入达22.6亿美元,预计2013年将达到31.1亿美元。

  谷歌在广告领域的收购路线对百度有借鉴意义。一位广告公司创始人猜测,百度可能收购拥有大中型品牌客户基础、技术能力强的互联网广告公司,与现在业务形成补充。

  目前,百度核心客户群是中小企业,无论是百度联盟、BES,主要针对中长尾流量,服务中小客户,品牌广告资源较弱。“如果能开辟大中型品牌广告,将成为百度全新的营收来源。”上述人士称。

  另一家国内大型广告交易平台负责人同样认为,百度现在还是以关键字的效果广告为主,展示类广告相对较弱。“百度可能收购在品牌、展示类广告方面客户基础、技术的公司。易传媒、互动通等公司与百度结合的可能性较大,因为他们在展示类广告上面积累了比较多的客户,模式也比较类似DoubleClick。”

  据媒体此前披露,京东2010年广告收入1000万元,2011年广告收入约为4000万-5000万元,2012年广告收入接近2亿元。京东曾表示,将于今年初推出开放平台广告系统。不过这一系统至今尚未正式面世。

  与京东相比,淘宝天猫走在广告前列。去年底,淘宝联盟重启阿里妈妈域名,并确定了淘宝联盟、广告交易平台tanx、移动广告联盟三大方向。艾瑞数据显示,今年第二季度,百度、淘宝广告营收规模分别为75.6亿元、56.1亿元,分列第一、第二名。

  京东希望通过收购方式追赶。据互联网广告行业人士透露,京东正与业内多家主流DSP公司接洽,包括MediaV、品友互动等。此外,浪淘金、悠易互通等公司创始人也未否认与京东接触,仅表示不便透露。

  京东要收购广告技术公司的动机很明显。一方面,京东作为广告主,需要开辟除搜索引擎以外的其他广告投放渠道,DSP是很好的选择。另一方面,京东作为流量平台,广告或将成为其核心的商业模式之一,成为另一大营收来源。

  目前,京东主要收入来源于交易收入,广告收入占比较小。亿玛CEO柯细兴认为,虽然京东广告收入与交易收入相比份额很小,但对毛利的贡献很大,广告业务对京东商业模式的完整化非常有意义。“相对于淘宝,京东在广告方面是短板。如果收购广告技术公司,京东将更加类淘宝化、平台化,形成另一个平台型的公司。”

  业界分析,京东收购广告技术公司后,第一步是售卖站内流量,第二步可能发展站外流量,做成类似阿里妈妈的广告交易平台。

  但要发展站外流量、做成广告交易平台仍面临挑战。“国内已经有了谷歌、阿里妈妈、腾讯、百度广告交易平台。如果联盟比较小或质量不够好,很难形成一个公共的广告交易平台。”一位互联网广告技术公司创始人说。

  虽然巨头们收购广告公司的意图不同,但根本原因在于,互联网广告已从包断资源时代走向技术时代。

  “原来互联网广告都是包断流量方式,不依托于技术,效率很低。越来越多的大公司已经意识到这个问题,不管是媒体流量变现角度,还是从广告主市场营销角度,技术都变成了一个至关重要的事情。”品友互动CEO黄晓楠说。

  悠易互通CEO周文彪认为,从1997年到现在,整个互联网广告行业技术发生了巨大的变化:

  2002年之前,以新浪、搜狐等网站品牌广告为主,采取包断模式,固定广告位;

  2002年到2011年,搜索引擎关键字广告快速增长,与展示广告两分天下。易观数据显示,截至2013年第2季度,关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。

  从2011年开始,互联网广告行业发生新的变化,展示广告领域出现实时竞价RTB技术,传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆,此前的媒体投放已无法满足广告主越来越精细的要求。

  目前,国内RTB广告在整个展示广告中占比仍然非常小。周文彪估计,2012年,RTB广告占比约0.5%,预计今年达到3%-5%,这一数字到2016年可能达到20%-30%,成为与搜索引擎关键字广告并驾齐驱的另外一个增长点。

  美国RTB技术早于国内三年,据eMarketer预测,2013年RTB广告将占美国展示广告19%的市场份额,预计到2017年份额将攀升至29%。

  目前,国内已经诞生四十多家DSP,如易传媒、品友互动、悠易互通等。在媒体端,腾讯、百度、阿里妈妈皆推出了广告交易平台(Exchange)。DSP(需求方平台)服务于广告主或代理公司,以RTB实时竞价和非RTB形式结合,进行多种媒体资源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)的购买。

  柯细兴认为,未来广告技术公司将越来越值钱。原因在于,网民投入时间增速放缓,广告投放更关注流量和营销效率。互联网广告公司经过几年技术积累,如今被收购的价值已经体现。

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